Бренд Львова

Бренд Львова – це не те, що про місто кажуть його керівники. Офіційна й неофіційна символіка – це також не бренд. Не є брендом й те, що кажуть про місто журналісти, хоча вони щодня формують його. Туристичні видання часто пишуть: «український П’ємонт», «перлина світової культури», «ворота між Сходом і Заходом», «маленький Париж», «маленький Рим»… Набір цих означень – теж не бренд. Бренд Львова – це те, що відчуває окрема людина, думаючи про наше місто, це емоції, пов’язані з ним. Не те, що людина читає або чує, а те, що «відчуває нутром». Тому важливо знати думки про Львів львів’ян, а ще важливіше – не львів’ян. Важливо чути відповіді на питання «Чому ви їдете до Львова?», а також – «Чому не їдете до Львова?».
Ніхто не може створити бренд Львова «від початку». Він вже існує. Його можна лише формувати. Подібно до того, як добрий садівник поступово формує крону дерева чи куща, щороку підрізаючи її в потрібному напрямку. Однак слід зауважити, що наше «дерево» порівняно невелике - бренд Львова існує для невеликої кількості потенційних туристів. Крім України, про нас знають більшість дорослих людей в Польщі і країнах колишнього Радянського Союзу. Для решти світу Львова поки що немає. Можемо радіти хіба що з того, що там, де існує бренд нашого міста, він переважно позитивний. Для мешканців України Львів найчастіше уявляється «старовинним красивим містом». Для поляків - це великий історичний і національний сентимент. Для мешканців колишнього Союзу Львів, разом із трьома балтійськими столицями, завжди був майже в Європі, з особливою ментальністю, культурою і традиціями.
До найчастіше згадуваних брендів Львова належить образ багатоетнічного міста (екскурсоводи обов'язково показують вулиці Вірменську, Руську, Староєврейську, говорять про поляків, німців, італійців, греків), міста кави (розповідають про Кульчицького, традиції кав'ярень), міста солодощів і цукерень (продовжуючи австрійську кулінарну традицію, у Львові не тільки знають, шо таке «цвібак» і «струдель», але й уміють їх пекти).
У другій половині 20 ст. Львів отримав славу «бандерівського міста». Цей бренд сприймається і як дуже позитивний, так і різко негативний, але, безсумнівно, це один з найсильніших міфів про наше місто. Багато туристів зі Східної України щиро признаються, що боялися сюди їхати, а коли приїхали - боялися розмовляти російською (були впевнені, що це небезпечно), і лише на другий-третій день страх минав...
Мабуть найкоротшим і водночас найбільш повним визначенням бренду Львова є слова легендарних Братів Гадюкіних: «То ми - хлопці з Бандерштату, Ходимо до церкви, шануємо батьків...»
У цьому визначенні є три важливі складові.
По-перше: у Львові-Бандерштаті живуть українські патріоти, переважає націоналістична ідеологія, справжніми героями є воїни УПА і політв'язні радянського режиму. Це відображається у назвах вулиць, пам'ятниках, меморіальних дошках і червоно-чорних прапорах біля пам'ятника Шевченку. Львів'яни знають слова українського гімну та інших патріотичних пісень, навіть «Многая літа» співають на мелодію: «За Україну, за її волю...».
По-друге: у Львові «ходять до церкви». Один священик колись зауважив: «на Сході України до церкви ходять люди віруючі, а тут, у Львові, до церкви ходять всі». Храмів і монастирів у місті багато, і вони є не просто перлинами архітектури, але й діючими святинями. Львів'яни переважно святкують релігійні свята, знають відповіді на привітання: «Христос Рождається» і «Христос Воскрес», хрестяться в маршрутці, проїжджаючи повз церкву (водії також). Більшість приватних фірм і підприємців не виконують фізичної роботи на свята, деякі не працюють взагалі. Тому розраховуючи, наприклад, графік будівництва будинку, ці дні треба позначати червоним, як і неділі.
По третє: у Львові «шанують батьків» і зберігають батьківські (народні) традиції. Львів'яни люблять Святого Миколая, організовують вертепи, колядують, водять гаївки, співають народні пісні, дотримуються обрядів весілля. На щодень львів'яни - звичайні сучасні люди 21 століття, прагматичні жителі міста, проте, настає момент - і вони перебираються на селян у вишиванках, чи просто здійснюють певні церемонії, підтримують традицію тому, що так робила мама, так робив дід, або просто «так має бути». Нерідко ці обряди чи святкування стають гібридами з різних культур, часом вони дуже далекі, або навіть несумісні з традицією, однак вони не в музеї, вони живуть.
Протягом останніх років завдяки щорічному осінньому (а починаючи з цього року - також і весняному) Форуму видавців утверджується новий бренд Львова як книжкового міста. Мандруючи великим ярмарком, львів'яни купують книжки для себе, для дітей, на подарунок рідним і друзям. На церемонії відкриття Форуму сцена львівської Опери постає у вигляді площі міста Книгбурга. А київський гість у своїй промові емоційно захоплюється містом, в якому так багато книгарень і люди багато читають, на відміну від столиці, де все навпаки... Ця ідея «книжкового міста» стає з кожним роком сильнішою, навіть сильнішою, ніж реальність. Тим часом, в реальності Львів нічим не відрізняється від решти міст України, де книгарень меншає, а люди майже не читають книжок.
Отже, насправді Львів не є книжковим містом? А може, подані вище туристичні бренди Львова - це теж неправда? Можемо взяти статистику, провести детальні опитування і з'ясувати, що наше місто зовсім не багатоетнічне, навпаки - це приклад майже моноетнічної спільноти; більшість львів'ян сидять не в кав'ярнях, а в «фаст-фудах» і не знають, хто такий Кульчицький; бандерівський дух вивітрюється, а молодь носить футболки з написом «СССР»; до церкви ходить дуже невеликий відсоток людей, а неділя більше підходить для «шоппінгу»...
Бренд нашого міста не завжди відповідає дійсності, але ж бренд - це не обов'язково правда! Навіть якщо відчуття туриста про Львів складаються за міфами, стереотипами, фрагментами, суб'єктивним досвідом - це не важливо, адже відчуття все-одно залишаються справжніми! Такий принцип дуже добре працює в туристичному бізнесі, працює і в нашому місті. Для туристів вибирають маршрути «типово львівськими» вулицями, екскурсоводи підказують, де і як фотографуватися, щоб вийшов справді «львівський» кадр, пригощають «львівськими» кавою, пивом, солодощами. Турист їде до Львова, подорожуючи не в просторі, а в часі, хоче потрапити саме до «старовинного», «традиційного» міста, і ... потрапляє! Турист шукає підтвердження того, що знає про місто і радіє, коли знаходить. Подібним чином бренд Львова працює у маркетинговій комунікації, пов'язаній з продуктами і закладами харчування. І тут не важливо, що пиво «Львівське», може бути зварене і розлите в Києві, а майонез «Львівський» зовсім не за старовинними технологіями роблять у Харкові. В ресторані «Криївка» на площі Ринок ніхто не скривдить російськомовних чи комуністів, але сценарій передбачає трохи понервуватись на вході при перевірці, «чи нема москалів». Люди купують не товари, вони купують емоції, відчуття давніх, перевірених львівських рецептів, традиційних ритуалів.
З іншого боку, у Львові маємо багато такого, що є правдою, але не стало брендом. Хоча, потенційно ще може стати...
У грудні 1853 р. в аптеці «Під золотою зіркою» провізори Іван Зег та Ігнатій Лукасевич створили першу гасову лампу. То чому б нам не стати «містом гасової лампи»? Не встановити їй пам'ятник, заснувати музей, не створити традицію урочистого запалення в певний час або проводити цікаве нічне свято?
27 січня 1836 р. у Львові народився Леопольд фон Захер-Мазох, іменем якого була названа відома психічна патологія. То чому б нам напівжартома не стати світовою «столицею мазохізму»? Не зовсім позитивний образ для міста? Але ж погляньмо на наших сусідів румунів, які не заперечують проти того, щоб їхню країну в туристичних путівниках називали «Дракула-ленд», а місто Сігішоара стало столицею всіх вампірів. Навпаки - звідси основні прибутки бюджету цього регіону.
14 липня 1894 р. у Львові відбувся перший в історії України і Польщі футбольний матч. То чому б нам не стати «містом футболу»? Звичайно, для цього потрібно, щоб львівські клуби виступали не тільки в національних лігах, але й мали успіхи в європейських турнірах. Хоча, саме відзначення річниці того першого матчу може перетворитися на ще один міжнародний турнір.
Для того, щоб правда про місто стала позитивним туристичним брендом, існує простий рецепт. По-перше - створити туристичний продукт, по-друге - добру інфраструктуру, по-третє - налагодити продуману і активну маркетингову комунікацію. А далі - потрібно трохи часу. Бо жоден садівник не зможе сформувати кущ за рік чи за два. Треба чекати, доки гілля підросте.

Довідка ZAXID.NET
Василь Косів - заступник міського голови Львова з гуманітарних питань.
Василь Косів для ZAXID.NET